营销实战

    本文内容来自阿里巴巴直播室

    【嘉宾介绍】翁向东

    著名品牌战略与营销广告专家，上海杰信营销咨询机构总经理。 以擅长品牌战略规划与低成本营销广告策略而闻名企业界，所以拥有众多的回头客。先后为昆仑润滑油、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、范笛诗眼睛、舍得酒、金娃、衡水老白干、乐百氏、锦帛尔家纺、佳乐等著名企业提供了卓越的品牌战略与整合营销传播策划服务。 先后在业内权威物刊物《中外管理》、《国际广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《经理人》发表论文56篇，共六十多万字。

    【精彩看点】

    中小企业用低成本进行营销和公关

    通过品牌战略降低营销广告成本

    如何做到产品的差异化

    用其他策略来实施营销

    炒作和公关活动，敏锐的眼光很重要

    如何好好地运用事件营销

    营造势能、产生崇拜

    如何使产品人性化更全面一点

    找到竞争品牌的软肋

    找到最合适的客户

    企业在发展初期应该怎么做

    怎样进行产品营销来扭转产品积压困局

    (9:59:22) 主持人说：各位商友大家上午好，我们今天的话题是“中小企业的超低成本营销”，我们请到的专家是翁向东先生 .

    (9:59:29) 翁向东说：各位朋友早上好，很高兴能跟大家进行交流。

    (9:59:35) 主持人说：我们预告帖上一些问题，有网友问什么叫“先营后销”？

    (9:59:42) 翁向东说：我们把营销这个词拆成“营和销”，我们看排列组合营放在前面、销放在后面，这也是营销的最本质内涵。

    (9:59:49) 翁向东说：我们真正的营销应该是先去经营，然后再去销售，所以我们把它理解成“先营后销”，营是用产品强大的吸引力吸引客户，强大的魅力和拉力。

    (10:01:29) 翁向东说：你不需要另外增加钱，其实你把本来要花的钱花的更有效率、更科学。 慢慢地去坚持，你就会打出一个强势品牌出来。

    (10:01:35) 主持人说：有这样的例子吗？中小企业可以用低成本进行营销和公关？

    (10:01:42) 翁向东说：这个肯定是很多。

    (10:01:47) 主持人说：好，可以给我们举一些例子，比如杰信的例子？

    (10:02:14) 翁向东说：我们杰信做的还是比较大的品牌。

    (10:02:32) 主持人说：中小企业如何做好品牌呢？一定要做大品牌吗？

    (10:02:37) 翁向东说：正是因为企业小，更加要注重品牌建设，很多人认为品牌建设要花很多钱，其实不是的，你只要有了正确的品牌战略规划，你的营销资源投放、广告费用，都按照品牌化的定位上展开。

    (10:02:49) 主持人说：我们从授课提纲一个、一个来说。

    (10:02:55) 主持人说：第一个通过品牌战略降低营销广告成本，这怎么来理解呢？

    (10:03:00) 翁向东说：企业最终营销上真正的核心力、竞争力表现在品牌上，品牌建立起来以后，你有强大的品牌，其实很多的营销成本就降低，比如好的经销商都找到你。

    (10:03:06) 主持人说：这可能是鸡生蛋、蛋生鸡的问题，有好的品牌，前面肯定要砸钱。

    (10:03:13) 翁向东说：有清晰的品牌战略，所有的费用投下去，积累的效果是很好的，等于说今天花的费用和明天花的费用都是往同一个方向积累，这里会沉淀出清晰的品牌战略定位，就是我们经常说的品牌核心价值。

    (10:03:18) 主持人说：问一下同样有一笔预算，对中小企业来说，投放在品牌上这个钱应该是多少？

    (10:03:23) 翁向东说：我们不需要这样问，我们在做营销的过程当中自然而然做出品牌来，是这样的方式方法。

    (10:03:28) 主持人说：我问一下，对中小企业来说，我指的中小企业并不是说规模5000万以下，可能还要再小，第一品牌如何建立，第二品牌如何维护？

    (10:03:34) 翁向东说：品牌的建立首先是建立清晰的品牌定位。

    (10:03:39) 主持人说：定位成什么呢？

    (10:03:54) 翁向东说：把品牌核心价值树立出来，找出一个个性化的品牌定位这一步最关键，没有必要为品牌专门花钱。

    (10:03:59) 主持人说：第一个定位找准了，比如说黑亮的洗发水。

    (10:04:03) 翁向东说：比如宝马驾驶的乐趣。

    (10:04:08) 主持人说：大品牌了。

    (10:04:14) 翁向东说：他们也有从小到大的过程，他们之所以成功就是建立清晰的品牌个性，这个个性定位不停地坚持它，你任何的一个企业，要实现销售，肯定要花一定的的费用。也就是我本来要花的营销费用，按照科学的品牌战略指导下去花，自然而然，你这样坚持下去就会做出品牌来。

    (10:04:28) 主持人说：说说容易，很多人都知道，但是如何做到呢？你说自然而然，我想没有这么容易。

    (10:04:33) 翁向东说：首先去坚持它。当然在真正实施的过程当中要策划你的营销策略。

    (10:04:40) 主持人说：小企业跟大企业不同，他们是创造个性化的营销，而不是跟着大企业营销方向。

    (10:06:24) 翁向东说：比如说按照先营后销的战略思想，你要更深度地创造出产品的吸引力。 很多人说自己的产品有吸引力的，这样的判断是错误的，我们服务部有三百多家企业，我们做过讲座，

    (10:06:29) 翁向东说：其实我们跟企业一聊，了解他们产品以后，其实我们发现很少有企业真正做到了他的产品是适合消费者真实需要的。我们举个例子，我们到五星级宾馆住宿，按照道理应该是很人性化的，但是很少五星级宾馆很人性化的，西方人喝热水比较说，但是中国人喝热水比较多，

    (10:06:44) 翁向东说：这个热水要自己去煮，喝一次又要重新煮一次，这样要得胆结石的，他们五星级宾馆从国外抄袭过来的服务设施配置，这么多中国人住五星级宾馆，是不是要配置一个热水瓶，都没有想到。甚至很多酒店多花两毛钱客户满意度增加很多，他就是没有这样想到去做，

    (10:07:00) 翁向东说：消费者的理解和研究是不到位的，我举这个五星级酒店的现象来说，五星级酒店的需求是很遥远的，中小企业可以根据消费者的需求来改良，这种改良的空间是很 大的。

    (10:07:06) 主持人说：有没有这样热水瓶的例子再来给我们举下类似的例子。

    (10:08:36) 翁向东说：比如说一台空调，我们经常夏天用的空调秋天开始收起来了，我们到夏天再用突然发现摇控器找不到，最起码要花半个小时找到，比如说在空调上边有一个放摇控器的地方，那用空调的时候就很容易找到，这对消费者来说也是增加使用需求上的方便。

    (10:08:42) 翁向东说：一个空调光靠这一个点上的改进不会增加很多竞争力，但是有很多的改进方式，那比如说有荧光屏的，可能晚上不需要开灯就可以操纵摇控器，你一下子就可以看到空调摇控器。